SOCIAL-ROI. Nuevas reglas del patrocinio deportivo.
La situación de patrocinio actual se ha polarizado, muy pocas organizaciones son capaces de obtener la mayoría de los recursos destinados al patrocinio deportivo, e incluso para aquellas organizaciones deportivas con presencia televisiva, actualmente existe una gran dificultad en obtener ingresos por patrocinio, ejemplos los encontramos en diferentes equipos profesionales del motor, de balonmano, de baloncesto, de fútbol,…, de cualquier deporte, cada vez es más difícil mantener los ingresos por patrocinio.
¿Qué está pasando?
¿El patrocinio excepto en las grandes marcas deportivas no es rendible para los esponsors?
¿Realmente se puede medir el ROI sobre patrocinio, en ventas?
Los modelos de relación de patrocinio deportivo se han basado en:
1. La transferencia de valores entre ambas marcas. Unirse a una marca de prestigio deportivo implicaba beneficiarse de los valores que representa.
2. Visibilidad. Poder aumentar la visibilidad de la marca en un entorno altamente emotivo, con el objetivo de aumentar el posicionamiento, conocimiento y prestigio de la marca. En este atributo juegan un papel fundamental los medios de comunicación tradicionales como amplificadores.
3. Utilización de los canales de comunicación de las organizaciones deportivas para difundir los mensajes de la marca entre los socios, espectadores, participantes,…., potenciales clientes de la marca
4. Presencia de la marca, imagen de la marca en el entorno de la competición deportiva.
5. Capacidad de hacer negocio de las marcas gracias a la propia competición. Capacidad de aumentar las ventas/ingresos gracias a la alianza con el organizador de las competiciones deportivas.
6. Capacidad de reducir los costes gracias a las deducciones fiscales, según la fiscalidad de cada país.
En la nueva situación económica estos atributos son insuficientes para garantizar un retorno en la inversión que justifique la inversión de la marca en ese evento, competición deportiva, club,…
Excepto las ventas directas que pueda realizar el sponsor, con sólo el posicionamiento y conocimiento de marca, el patrocinador actualmente valora que el coste del patrocinio es superior a las ventas que puede conseguir, ¿realmente bajarían las ventas sinó patrocinase ese evento?
Existen ejemplos de grandes marcas que no realizan grandes patrocinios o ninguno y son éxitos de ventas (apple, google, facebook, bluetooth, wifi, blackberry, twitter, youtube, skype,…) todas de una nueva economía.
¿Porqué estas marcas no han necesitado una estrategia de patrocinio deportivo dentro de su estrategia de márketing?
La mayoría de ellas han seguido creciendo en una situación de crisis económica, ¿Porqué? Creo que estas marcas representan la nueva economía, saben aplicar los siguientes principios:
1. Difusión global mediante plataformas web o entornos online.
2. Facilidad de uso y acceso gratuito o de coste bajo
3. Potenciación de la necesidad de comunicación entre usuarios.
4. Estrategia de crecimiento basado en conceptos exponenciales, la capacidad de difusión es muy alta e inmediata.
5. Es el usuario quien realiza los procesos de trabajo.
6. Consiguen ingresos pasivos recurrentes y vinculados a un modelo exponencial.
7. Reducción de los costes a los usuarios que lo utilizan.
8. En muchos casos han generado un nuevo universo exclusivo de comunicación, you tuve, facebook, skype,..
9. Gestión de la Base de datos como un activo.
¿Las relaciones de patrocinio deportivo han incorporado estos principios?, creo que estamos en el tránsito, por eso estamos en crisis, las organizaciones están aprendiendo a incorporar las social network y su mercado como valor en sus relaciones de patrocinio.
El elemento clave posiblemente en el futuro (quizá ahora) no será el impacto mediático, las audiencias, sino la capacidad de interacción directa, siempre lo ha sido, pero ahora es posible, antes no.
Gracias a las diferentes tecnologías de comunicación, (smartphones, qr, app, ipads,..) las empresas pueden contactar directamente con sus clientes potenciales sin intermediarios, de forma inmediata, con un coste muy bajo, de forma masiva, pero a su vez individualizada.
Los seguidores en el facebook, twiter, app…se convierten en los influenciadores/embajadores de nuestra organización en las redes sociales, en la nueva economía.
En esta nueva economía, las estrategias e instrumentos para poder “jugar” son diferentes, pero los conceptos son los mismos, seguimos teniendo las mismas necesidades descritas por Maslow, quizá yo no expresadas de forma piramidal sinó que todas pueden expresarse simultáneamente o alternativamente sin orden, pero los instrumentos que se utilizan son diferentes.
Se sigue necesitando que se intercambien bienes, algunos de ellos nuevos, por lo que sigue siendo necesario poder comunicar la existencia beneficios experiencias de éstos, pero en un nuevo entorno, las social network.
En la difusión de los mensajes en redes sociales se establece un ciclo de comunicación “DCVS”:
Distribución, envío del mensaje al mayor número de personas.
Contacto, personas que “escuchan activamente” nuestro mensaje.
Validación, personas que validan nuestro mensaje.
Share, amplificación, personas que distribuyen el mensaje a sus contactos, esta es la clave del márqueting viral.
En el entorno de las redes sociales la capacidad de distribución contacto validación y sobre todo share, es mucho mayor.
Por lo que las nuevas estrategias de patrocinio han de permitir conseguir la interacción con los diferentes clientes potenciales para iniciar el ciclo DCVS.
Se han de incorporar productos de patrocinio que permitan la implantación del ciclo DCVS en las redes sociales del evento u organización deportiva de forma exclusiva para una serie de patrocinadores.
Es necesario tener en cuenta que en este entorno cualquier contacto aunque no compre, puede ser un excelente amplificador.
¿Las estrategias comerciales que funcionaran serán las mismas que en la antigua economía?. Lo lógico es pensar que en un contexto nuevo será necesario crear una nueva relación.
Al contactar directamente el cliente con la marca o a la inversa, el proceso de generación de confianza es más delicado, y más frágil, aunque puede ser más rápida. La estrategia se centra en crear comunidades vinculadas a la marca, amantes de la marca.
Se propone el siguiente proceso, proceso de generación de confianza:
1. Fase clean. Fase inicial de distribución del mensaje, para que generar impacto real es necesario que aporte algún valor sin necesidad que el cliente aporte nada, puede ser por ejemplo una información de valor, no hay voluntad de vender sinó de posicionarse, que el cliente nos reconozca como una marca aportadora de valor. La veracidad y sinceridad y limpieza de la intención del mensaje es clave.
Vincular un QR a la pagina home de la web, no aporta valor,realizar una aplicación que no es interactiva no aporta valor, que no tiene ningún engagement no apota valor. Poner un bunner tiene el mismo valor que una pancarta en el estadio, no genera “call to action”.
2. Fase de alto beneficio para el cliente, fase en la que el cliente realiza un intercambio desigual pero positivo para él, a cambio de tus datos puedes acceder a tal promoción o bien tienes una inscripción gratuita si distribuyes el mensaje entre tus redes. Es recomendable pedir permiso para realizar la oferta. El costees muy bajo y fácil para el cliente
3. Fase de venta-experiencia, fase dónde el cliente acepta con gusto nuestras promociones (descuentos, bonus, premios, sorteos,…) y busca una intención clara de comprar nuestra marca, el cliente la utiliza y es necesario mantener el contacto constante con él para garantizar una experiencia satisfactoria. Si en la fase clean vamos directamente a la oferta fracasaremos.
4. Fase de creación de comunidad, formar parte de.., el cliente muestra su satisfacción la amplifica y se convierte en un elemento de distintivo social, quiere formar parte de un colectivo no sólo por los beneficios tangibles aplicados al producto, sinó por el valor que representa. En esta fase se puede aplicar la teoría de la diferenciación social de Pierre Bourdieu para entender los comportamientos.
Poder desarrollar nuevas categorías de patrocinio en este entorno significa utilizar nuevos instrumentos, nuevas tecnologías que permitan medir el social-ROI de cada relación de patrocinio, nuevas estrategias que reduzcan los elevados costes de inversión actuales y garanticen mayores ingresos.
Existen instrumentos que permiten interactuar con los clientes en cualquier momento de forma inmediata y con un solo clik (cloutag, qr, bidi, app), existen herramientas que permiten medir el impacto de las campañas en redes sociales (whitefire por ejemplo) en tiempo real e identificar influenciadores, existen tecnologías que permiten conocer en que se está diciendo de mi marca en la red de forma inmediata.
La implantación de estos instrumentos en las relaciones de patrocinio modifica todas las categorías productos de patrocinio actuales, una pancarta ya no vale nada sino permite la interacción, una competición donde asistan 60.000 personas no tiene tanto valor sino podemos interactuar con ellos mientras presencian el espectáculo deportivo. Un evento con 5.000 personas que distribuyen una promoción a sus contactos e inician una estrategia de márqueting viral tiene mayor valor que 100.000 que no interactúan.
Nos podemos encontrar el caso de competiciones, organizaciones con bajas audiencias o baja presencia mediática pero con alta capacidad de interacción, por lo que su valor para el patrocinador aumenta por encima de aquellas que no tengan una alta interacción.
Existen ya tecnologías que permiten gestionar (planificar, promocionar, controlar, evaluar) esta interacción.
Nuestra estrategia se centra en poder incorporarlas en las relaciones de patrocinio.
